IV LIBRO DE CASOS DE EXITO
Antecedentes
Valencia Flats es una cadena de alquiler de apartamentos turísticos en Valencia. Se trata de una nueva fórmula de alojamiento turístico que ha surgido en estos últimos años. A diferencia de los hoteles, el apartamento turístico permite al usuario una mayor libertad y un conjunto de posibilidades más amplias frente al clásico hotel. Valencia Flats es una cadena importante con diferentes edificios repartidos por la ciudad de Valencia. Así, la cadena tiene los siguientes edificios:
50 Flats: 46 apartamentos en el centro de la ciudad.
40 Flats: 40 apartamentos ubicados en la Ciudad de las Artes y las Ciencias
11 Flats: 11 apartamentos en pleno barrio del Carmen.
5 Flats: 5 apartamentos situados enfrente de las Torres de Serrano de Valencia.
4 Flats: 4 apartamentos en un edificio rehabilitado junto a la Lonja y el Mercat Central.
Valencia Rental Flats: 62 apartamentos junto al palacio de Congresos
Los apartamentos de alquiler por día suelen ofrecer los mismos servicios de un hotel (recepción, limpieza de los apartamentos, wifi, parking, etc) con la ventaja de disponer de un espacio mucho más amplio. Un espacio que permite al usuario disfrutar de una comodidad similar a la que pueda tener en su hogar. La posibilidad de tener una cocina para uso individual o un cómodo salón permite al visitante realizar una actividad diferente a las que se pueden recibir en un hotel. Otra de las ventajas es la posibilidad de alojarse en un apartamento un grupo más amplio. Dicha circunstancia permite una mayor comodidad a las familias, grupos de amigos o visitantes de negocios. Frente a los hoteles, los apartamentos turísticos de alquiler tienen una ventaja competitiva en su precio. Con un coste más reducido, es otro atractivo para su selección por los posibles visitantes.
La fortaleza de la cadena de apartamentos Valencia Flats en el mundo real con 6 edificios y 168 apartamentos no tenía un reflejo en el entorno digital. Su presencia en Internet resultaba muy débil.
La inexistencia de una estrategia en Internet provocaba un conjunto de acciones incoherentes que no ayudaban a favorecer ni su imagen ni su proceso de venta online. En el sector turístico pero, sobre todo en la comercialización de alojamientos, existe una dura competencia. Los usuarios ya están muy familiarizados a los procesos de reserva y compra online de habitaciones en hoteles y complejos de apartamentos.
Por lo tanto, resulta fundamental para una empresa tener una estrategia que permita estar en las posiciones clave para favorecer la compra online de su producto.
En el caso de Valencia Flats necesitaba una estrategia clara, sostenible y sobre todo, perfectamente relacionada con su modelo de negocio online. Cubrir sus debilidades de posicionamiento SEO, solucionar sus procesos de implantación de sistemas de broker online, adaptar sus canales a las nuevas posibilidades de las redes sociales, explotar las ventajas de la geolocalización y, principalmente, configurar una estructura de site que permitiese ofrecer los servicios globales de una cadena de apartamentos turísticos de alquiler.
Retos estratégicos
Los retos que se establecieron la nueva presencia online de Valencia Flats fueron los siguientes:
1. Crear una estrategia estable sobre la presencia de la marca Valencia Flats y sus diferentes alojamientos, tanto para la captación del público nacional como internacional.
2. Renovación completa de su website con un objetivo claro de posicionamiento SEO e integración plena del booker online para la reserva de los apartamentos.
3. Establecer sistemas de analítica que permitan analizar el comportamiento de los usuarios y la efectividad de las acciones realizadas.
4. Crear una plataforma que permita el posicionamiento en contenidos estratégicos que permiten la captación de un público potencial.
5. Competir frente a las cadenas hoteleras ofreciendo un producto diferente a los existentes en ese momento en el mercado.
6. Desarrollar una plataforma multiidioma que permita atraer al público internacional con potencialidad de visita a la ciudad.
Solución planteada
A nivel de estrategia, resultaba fundamental analizar los competidores locales y sobre todo, el posicionamiento online en el mercado nacional e internacional. Dicha medida resultaba fundamental para realizar una toma de decisiones clara sobre aquellos aspectos que necesitaban una mejora inmediata. Así mismo, se estableció una estrategia de dominios coherente a las necesidades de Valencia Flats. Los últimos cambios acontecidos por Google en su algoritmo de búsqueda motivaban una toma de medidas inmediatas para lograr una buena indexación de las páginas así como evitar penalizaciones.
Fruto de todo ello, se ha producido la creación de una nueva web para Valencia Flats www.valenciaflats.comSe trata de un website en donde se combina toda la información disponible sobre los apartamentos, tanto textual como visual (fotografías, vídeos y visitas virtuales) junto a información de valor añadido sobre ofertas comerciales, así como elementos atractivos para la visita a Valencia. Pero, uno de los elementos claves en el website es su sistema de reserva online, popularmente conocido en el sector como “booker”. Existe una amplia oferta de bookers para integrar en un website y resulta fundamental seleccionar un sistema que funcione de forma muy sencilla para los usuarios para favorecer el mayor número de reservas. En el caso de Valenciaflats su booker resulta muy sencillo, permite la cancelación posterior de las reservas y dispone además de una versión móvil para que también los usuarios de smart-phones puedan realizar o gestionar sus reserva a través de estos dispositivos. Todo ello, se ha realizado con una integración en el site teniendo en cuenta los datos proporcionados por la analítica y ver los comportamientos experimentados por los usuarios.
Dentro de un sistema de comercialización on line, el correcto funcionamiento y su operatividad las 24 horas del día resulta clave. Por dicho motivo, se han introducido medidas de monitorización y vigilancia operativa para un correcto funcionamiento de los procesos de venta on line.
Otro de los aspectos que se ha trabajado con Valencia Flats era su estrategía y posicionamiento en las redes sociales. Las posibilidades de dicho entorno todavía no habian sido desarrolladas por Valencia Flats. Por parte de Filmac, se ha establecido una estrategia para el posicionamiento en Facebook, Twitter, Flickr y Foursquare con un objetivo manifiesto: incrementar la contratación on line. Para ello, se ha establecido las diversas utilidades de las redes sociales y la introducción de ofertas comerciales especificas para cada una de las redes sociales.
Otro de los aspectos clave ha sido el posicionamiento en los buscadores. En un sector donde la mayoría de las contrataciones se producen on line, la presencia en la primera página resulta clave. Por dicho motivo, se han trazado estrategias complementarias a nivel SEO y SEM para lograr tener una presencia relevante en las keywords claves del negocio. La configuración de las campañas SEM a nivel nacional e internacional se han trazado para que respondan a las necesidades de ocupación del negocio. La búsqueda de nichos comerciales a nivel SEO ha sido una constante tanto en el target apartamentos como en la competencia frente a los hoteles.
Una ciudad como Valencia ha crecido de forma notable como destino turístico en los últimos años. Dicho crecimiento se ha motivado por una importante afluencia de público internacional. Por ello, la web de Valencia Flats se ha configurado en los idiomas español, inglés e italiano ya que representan el porcentaje mayor de público objetivo. Teniendo en cuenta la existencia de otro público internacional con necesidades en otros idiomas, se ha previsto en el futuro incorporar versiones reducidas con los idiomas más utilizados por los clientes potenciales de Valencia Flats.
Otra de las soluciones empleadas ha sido a nivel de geoposicionamiento. En el sector turístico y de forma concreta en el alojamiento, resulta muy importante posicionar los alojamientos en las capas geográficas de consulta. Google Maps y GooglePlaces son las bases fundamentales de consulta. Junto a la importancia que tiene en los resultados de búsqueda, la regularización de los alojamientos ha sido otra de las medidas que se ha adoptado.
El creciente uso de smartphones motiva la conveniencia de disponer de sites que permitan a los usuarios realizar una reserva online. Por ello, se ha creado una versión móvil integrada con el booker que permite realizar una reserva a través de dicho canal.
Resultado de éxito
En apenas 6 meses transcurridos desde la publicación de la nueva plataforma web de Valencia Flats ya se aprecian los resultados.Se ha conseguido posicionar el website frente a palabras clave propias de su tipología pero, también en nichos de competencia indirecta más asociados al negocio hotelero.Dicho posicionamiento tiene un reflejo en las ventas.
El análisis de los datos ha permitido corregir problemas de usabilidad existentes anteriormente, dicha circunstancia también ha mejorado en la consecución de los objetivos de compra.
La medición de los resultados ha permitido obtener una información óptima sobre las inversiones en posicionamiento SEM y saber dónde efectivamente se producen conversiones de venta. Otro de los éxitos ha sido la versión de móvil de reservas.Los datos de acceso y reservas obtenidos valoran la importancia del canal y el acierto en su puesta en marcha.Todo el conjunto de acciones ha supuesto una ventaja para la empresa Valencia Flats y su posición en Internet. El volumen de visitas del site y las contrataciones obtenidas han permitido a la empresa incrementar su oferta de alojamientos con dos nuevos establecimientos.
