Tutto Piccolo
producto

2º Libro Casos de Exito

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Antecedentes:


Tutto Piccolo tiene sus orígenes en 1860, cuando José Mataix crea una industria textil en Alcoy, aunque la marca como tal no se crea hasta 1982. Hoy, tras seis generaciones y casi 150 años de experiencia, esta firma conserva el saber hacer de un oficio que la tecnología actual ha hecho más productivo pero en el que el factor humano sigue siendo la ventaja competitiva.


Apoyada en su crecimiento, la empresa se plantea entrar en el mercado de la ropa interior y en 1997 incorpora la marca Cri Cri. Con este paso, se inicia el nacimiento de
Grupo Tutto Piccolo, que se consolida en 2002 con la entrada de la Licencia Agatha
Ruiz de la Prada Baby, una marca similar en calidad y precio pero con un perfil de producto muy concreto y diferente al de Tutto.


Así, hoy el grupo cuenta con tres unidades de negocio diferenciadas para las tres marcas que ofrece. El objetivo es tanto conseguir modelos únicos que, por calidad y estilo, le diferencien de la competencia como lograr conseguir que cada temporada sus colecciones estén presentes en más países. Por ello en Tutto Piccolo está inmerso en un continuo y ambicioso plan de expansión.


En el mercado nacional, la distribución se realiza a través de las mejores tiendas
multimarca, con una cartera de más de 900 clientes, pero la empresa ha crecido en los últimos años sobretodo por la apertura de nuevos mercados exteriores. De hecho,
Tutto Piccolo viste ya a los más pequeños de Europa, su segundo mercado. Pero sus metas no se acaban aquí.
Esta firma apuesta por reforzar su imagen de marca en el mercado así como por ganar cuota en España y crecer en el mercado exterior.


Retos estratégicos a los que se enfrentaba:


Esta política de expansión junto al estancamiento de la demanda nacional motivada por la crisis, llevan a la empresa a plantearse la necesidad de abordar un Plan de
Internalización, ya que entiende que este deber ser el pilar sobre el que se asiente el desarrollo del grupo en el futuro.


Un Plan que determine no sólo los países objetivo sino que marque las líneas estratégicas a seguir para logar incrementar la presencia en el exterior, tanto a nivel de ventas como a nivel de oportunidades. Entre ellas, acciones que permitan un mayor posicionamiento en los mercados más competitivos, como es el americano, a la vez que un mayor conocimiento y control de mercados cargados de oportunidades, como son los mercados asiáticos, en los que la firma ya está presente pero quiere afianzarse.


Solución planteada:


Desde Ifedes Consultores se apuesta por el Plan de Desarrollo Internacional que identifique los modelos y mercados óptimos para el crecimiento desde enfoque individualizados con Plan País, y establezca llevar a cabo un par de mercados prioritarios, al tiempo que sirva de paso previo para fijar otros países clasificados como B en importancia para abordarlos en los próximos años.


Asimismo, para hacer frente a la caída del mercado nacional y facilitar que las economías de escala en China puedan llevarse a cabo, se plantea la conveniencia de reforzar la fabricación en Asia mediante la creación de una delegación permanente en el país asiático que permita estar cerca de los proveedores y ayudarles a atención pedidos, sistemas de calidad, etc.


Para ello, Ifedes Consultores también subraya la importancia de buscar nuevos socios locales para el desarrollo, así como fomentar políticas de marketing y posicionamiento de la marca dirigidas a los mercados clave.


Aplicación por la empresa:


Como paso previo se realiza un estudio de los mercados en relación a la situación y características de Tutto Piccolo basados en tablas multicriterio que ayudan a decidir a qué mercados debe dirigirse la empresa evitando la decisión por impulso. Así, se fija como países objetivo Italia, Estados Unidos y Reino Unido, al tiempo que se elabora un Plan País para cada uno de ellos.
Para Italia, se realiza un protocolo de actuación que incluye el desarrollo de un plan comercial que la empresa ha puesto en marcha con acciones como:
• Optimización de los procesos de producción para servir el producto a tiempo.
• Participación en ferias internacionales (Pitti Bimbo de Florencia), así como en misiones comerciales organizadas por instituciones como el ICEx o el IVEx.
• Análisis para determinar el canal de venta.
• Estudio de la cultura y del nivel socio-cultural para adecuar el producto.


• Un plan de marketing para ajustar los mensajes de comunicación y planificar acciones cruzadas con el distribuidor
• Creación de una delegación en Italia con una estructura de personal propio, nativo, generando una unidad de negocio totalmente independiente a la española.
• Creación de una red comercial propia dentro del país.
En Estados Unidos también se inicia el plan país y se busca un socio americano que permita agilizar los trámites y la información del mercado. A partir de ello, se crea una red comercial y se plantea la importancia directa China-USA generando operaciones triangulares.
En base a los éxitos anteriores, se inicia la andadura para el desarrollo del tercer país, el Reino Unido.


El otro punto fuerte es la consolidación de las exportaciones y fabricación en Asia. Así pues, se crea la oficina en China, se envía personal cualificado de la directiva de España al país, haciendo un gran esfuerzo para transmitir la cultura del grupo y asegurar el éxito de la operación. Todo ello se complementa con la firma de alianzas con proveedores y con el establecimiento de filtros que aseguren la calidad de los productos fabricados en el país asiático.


Resultado de éxito:


En tan sólo tres años, la exportación ha pasado a representar el 40% del conjunto de las ventas de la empresa. De hecho, actualmente trabaja con más de 30 países.


Como ejemplo, Tutto Piccolo está totalmente asentado en Italia, referente en el mercado de la moda. Tanto que se ha convertido en su segundo mercado, por detrás del español, con más de 400 clientes. Además en estos momentos, está terminando de completar su red comercial este es país, que está dividida en sus tres marcas: Tutto, Cri Cri y Agatha Baby.


 En Estados Unidos, tras consolidarse la fase de introducción en el mercado y testearse el producto, se ha iniciado la fase de expansión.
En esta línea, Tutto Piccolo continua trabajando para consolidar año tras año su presencia en los diversos países en los que ya opera. Todo ello, con la intención de continuar y ampliar su presencia en el mercado exterior.