Naranjas Che
producto

2º Libro Casos de Exito

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Antecedentes:


Naranjas Che nació en 2006, como un proyecto de dos jóvenes empresarios bajo la figura de cooperativa familiar, dedicada al cultivo de distintas variedades de cítricos bajo el sistema de agricultura ecológica. Orientada en su totalidad a la comercialización de sus productos a través de Internet.


Su filosofía es que el cliente pueda saborear de una fruta ecológica, recién recogida del árbol, sin ningún tipo de conservación química ni frigorífica, “como toda la vida”.


Con huertos propios ubicados en Sagunto en la comarca del Camp de Morvedre, situada al norte de la provincia de Valencia, a los pies de un cerro de la sierra Calderona.
La producción de cítricos ecológicos se realiza teniendo prácticas respetuosas con el medio ambiente; muestra de ello, es su inscripción en el Comité de Agricultura Ecológica de la Comunidad Valenciana.


Naranjas Che, Coop. V., se implicó en un proyecto de comercialización de frutas ecológicas al por menor vía Internet, con el propósito de dar a sus productos un valor añadido y ofrecer una calidad competitiva frente a la gran distribución comercial que controla el 70% del negocio. Las nuevas tecnologías brindan una enorme posibilidad para ampliar el mercado objetivo y ofrecer grandes ventajas a los clientes: flexibilidad, rapidez, garantía de tener un producto natural en 24 horas y recién recolectado del árbol en su punto óptimo de madurez .


En su afán por diferenciarse del sector y mantenerse en continua innovación, la empresa ha obtenido distintos reconocimientos que le dan al consumidor un valor adicional a su compra en Internet.


Es así, como a partir del 2007, NARANJAS CHÉ disfruta del sello ÓPTIMA WEB que indica que la Web es: Accesible, Segura, Garantizada, Normalizable, Fiable, Regulada.


Esto se traduce en favorecer que los consumidores/usuarios establezcan relaciones cordiales y seguras con la empresa en la compra de productos por Internet, lo cual se deriva en consolidar la e-confianza ó confianza electrónica del comprador.


Durante el 2008, la empresa ha superado con éxito el proceso de reconocimiento de calidad en el comercio en la Comunidad Valenciana al cumplir con los requerimientos de la norma UNE 175001:2004, obteniendo así el reconocimiento de COMERCIO EXCELENTE por parte de la FVQ (Fundación Valenciana de la Calidad).


De igual forma NARANJAS CHÉ está adherida al sistema de ARBITRAJE DE CONSUMO ofreciendo a los clientes una garantía añadida sobre sus productos, al favorecer el diálogo y la confianza con los clientes, los cuales, en caso de desacuerdo, pueden utilizar este sistema.


Actualmente el consumo de fruta en fresco ecológica ha pasado de ser una demanda marginal y alternativa a constituir un segmento de mercado numeroso y asentado.


 Debido a este incremento en la oferta y la demanda de productos ecológicos, sus fundadores son conscientes de que ya no es suficiente con que el producto sea ecológico, sino que además es indispensable este valor añadido integrarlo con innovadoras vías de comercialización y el uso de las nuevas tecnologías.


Retos estratégicos a los que se enfrenta:


En su empeño por ir un paso más allá de las exigencias del mercado, y por ser una empresa de vanguardia en el comercio de alimentación ecológica en Internet. Surge en los directivos de la organización dos inquietudes básicas:


Realizar acciones que permitan a NARANJAS CHÉ, apoyar su actividad principal de e-commerce, tanto en su posicionamiento de marca, como en mejora de la comunicación con sus clientes, además de la mejora en la gestión de su principal punto de venta (WebSite) vital para la organización.
Simultáneamente en su deseo por incursionar en nuevos mercados, surge como segunda inquietud, la necesidad de analizar dicho punto de venta para enfocarlo en la internacionalización del negocio.


Solución planteada:


DM Consulting como empresa consultora contratada por NARANJAS CHE, ha traducido dichas inquietudes en dos puntos claves:


El establecimiento de un Plan de Marketing estratégico que permita obtener una mayor captación de clientes, así como mayor presencia en el sector, lo cual involucra entre otros, acciones específicas de e-marketing, y la mejora de la WEB SITE de 1.0 a 2.0.


Realizar un análisis del comportamiento en los hábitos de compra de los clientes potenciales en los mercados europeos donde se desea internacionalizar la venta del producto.
Para ello se vincularon 3 hitos al proyecto:


• Establecimiento de Estrategia y Objetivos de diferenciación en NARANJAS CHE para la campaña 2009 - 2010, tanto en el mercado nacional como Internacional.


• Implantación de Acciones de Gestión para el mercado español, de acuerdo con la estrategia planteada.


• Implantación de Indicadores de Gestión: Revisión de indicadores actuales, su uso y aprovechamiento y establecimiento de aquellos indicadores que faciliten la toma de decisiones tanto para el mercado español, como para el mercado extranjero.


Además de realizar un seguimiento objetivo sobre los resultados obtenidos a raíz de las diferentes acciones efectuadas en el plan de marketing y la gestión del punto de venta.



Aplicación de la empresa:


En acción conjunta con DM Consulting, Naranjas Ché ha aplicado en su campaña 2009-2010, acciones específicas de telemarketing, y de e-marketing que le han permitido entre otros:


• Actualizar la base de datos de clientes que han realizado alguna compra en la historia de la empresa.


• Tener retroalimentación por parte de los clientes, para conocer su percepción sobre producto y servicio.


• Incentivar la compra de clientes no frecuentes; estableciendo una base para la fidelización de los mismos.


• Incentivar visitas a la Web Site.


• Mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado respecto a sus competidores.


Simultáneamente se ha generado un enfoque de compromiso social, donde la empresa a desarrollado acciones solidarias, al donar más de 600 Kgs. de naranja y limones ecológicos a distintos centros sociales que apoyan a colectivos con problemáticas en riesgo de exclusión.


De igual forma se han estudiado los históricos estadísticos en diferentes áreas y se han establecido indicadores de efectividad que permitan ver el resultado de las distintas acciones de e-marketing generadas, además de apoyar en la toma de decisiones para la expansión en distintas zonas geográficas entre otros.


Del mismo modo se está estudiando el comportamiento de los consumidores europeos y realizando el enfoque de internacionalización que NARANJAS CHÉ quiere dar a su producto ecológico.


Resultado de éxito:


Se ha establecido un plan de implementación (hoja de ruta con objetivos, fechas y responsables) derivado del plan de marketing, en el cual se cumplieron los objetivos y tiempos establecidos para su ejecución.


Se ha creado un cuadro de mando con indicadores que permiten además de ver la efectividad de las acciones, ver el comportamiento del área comercial en su conjunto.


La realización de las acciones para la campaña 2009-2010, ha permitido incentivar la compra en un 40% por parte de clientes no frecuentes que desde el 2007 no habían realizado pedidos de compra.
Esto también se ha traducido en un aumento notable en las ventas de los últimos meses, donde por histórico el ciclo de venta decaía, permitiendo mantener una constante en las ventas en meses de campaña que antes no se tenía.


Se ha incrementado el número de visitas a la página web, en un 45% www.naranjasche.com con respecto a los mismos periodos en años anteriores.
Para cubrir la fase de “no temporada” del producto, se ha realizado la introducción de productos asociados que permitan al consumidor mantener una interacción continua con la WEB.


Se ha generando una diferenciación con la competencia directa al ser la 1ra. empresa valenciana de su entorno, que trabaja en acciones solidarias y en internacionalización de su plataforma WEB.