Consorfrut
producto

2º Libro Casos de Exito

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Antecedentes:


En 2001 un grupo de siete empresas productoras y comercializadoras de frutas y hortalizas de la costa mediterránea son contactados por un promotor comercial experto en la venta internacional, quien les sugiere abordar conjuntamente los mercados internacionales. Para asesorar y coordinar el proyecto, el grupo y su promotor se dirigen a Carnicer y Perete Asociados SL. Esta consultora impulsará, tutelará, asesorará y, en suma, organizará y materializará la iniciativa, con el apoyo de la Cámara de Comercio de Valencia.


Retos estratégicos a los que se enfrentaba:


A pesar de su relevancia económica, el sector exportador hortofrutícola español adolece en general de problemas estructurales derivados de la atomización de la oferta, del excesivo recurso a los intermediarios y del elevado poder de las grandes superficies de distribución europeas que ejercen una presión muy fuerte sobre los proveedores, lo que redunda en precios a la baja y en una escasa fidelidad del cliente.
Una de las estrategias empresariales más potentes para que el sector mejore sus márgenes y consolide los mercados consiste en la concentración de la oferta y la simultánea utilización de estructuras comerciales propias, ágiles y flexibles, que permitan desintermediar y a la vez aportar un mayor valor a dicha oferta en términos de calidad, servicio y gestión. Esta reorganización constituye la base sobre la que conseguir una mayor continuidad en las ventas y el establecimiento de una relación más estrecha con los compradores.


Solución planteada:


La solución planteada por Carnicer y Perete pasa por la creación de un Consorcio de
Exportación, con una gama suficientemente amplia de productos para abastecer en una primera fase a las cadenas emergentes de supermercados de países próximos y de oportunidad (antigua Europa del Este, repúblicas bálticas, etc.). Estos mercados era previsible que experimentaran un incremento importante de sus importaciones de agroalimentario fresco, pudiendo constituir una catapulta para el acceso posterior a otros mercados tradicionales en condiciones mejores de las habituales.


Las claves estratégicas para el éxito del proyecto son las siguientes:
• Apostar ineludiblemente por una alta calidad de producto y servicio.
• Aportar una cantidad suficiente de producto.
• Disponer de una amplia variedad de productos durante todo el año, rompiendo la estacionalidad habitual.
• Disponer de una capacidad logística suficiente para atender cualquier tipo de demanda.
• Dotarse de un equipo comercial propio que actúe lo más directamente posible en destino de una manera profesional.
• En línea con lo anterior, disponer de capacidad y predisposición para dotarse de instalaciones en destino en cuanto sea conveniente.
• Dotarse de herramientas de gestión modernas y altamente competitivas.
• Desarrollar estrategias de marketing relacional con el cliente.
• Postularse como un “proveedor global de producto agroalimentario fresco español”.


La construcción del Consorcio se llevará a cabo siguiendo los siguientes hitos:


1. Dinámica de reuniones de grupo, con aplicación de la metodología exclusiva de la consultora, abordando sistemáticamente y de forma exhaustiva todos los aspectos involucrados en la generación de una alianza estratégica de éxito:


-Aspectos constitutivos del Consorcio: mercados, canales, productos, promoción, estrategias, etc.
-Organización general.
-Presupuesto previsional y plan de viabilidad económico-financiero.
-Plan de recursos humanos.
-Reglamento de Régimen Interior.
-Estatutos legales.
-Imagen corporativa.
-Plan estratégico y líneas maestras de actuación
-Etc.


2. Tras la consultoría preparatoria del proyecto se procede a la constitución jurídica del grupo en Valencia en forma de sociedad limitada (Consorfrut S.L.).


3. Incorporación del promotor como gerente del Consorcio, apoyado por personal auxiliar.


4. Solicitud de subvenciones (ICEX, IVEX, etc.)
.
5. Lanzamiento y seguimiento.


Aplicación por la empresa:


La empresa comienza sus actividades con sede central en Valencia, siguiendo las directrices estratégicas marcadas. La iniciativa tiene una aceptación inmediata y rápidamente consigue un crecimiento exponencial de las ventas y una consolidación continua en los mercados, centrándose inicialmente en los antiguos países del Este de Europa.


En 2004 se constituye la filial Consorfrut Polska Sp. z.o.o., radicada en Cracovia con el objetivo de disponer de un almacén desde el que suministrar no sólo a los supermercados, sino también al sector mayorista. Ubicada en una zona industrial muy cercana al mercado de frutas y hortalizas de Rybitwy, lugar de preferencia de los importadores y distribuidores del sector, el nuevo almacén se dota de la más moderna tecnología para la conservación y distribución del producto en fresco.
Posteriormente, la filial polaca abrirá nuevos almacenes en Varsovia y Przemyšl, así como una nueva plataforma logística en Varsovia para servir a las grandes cadenas comerciales de súper e hipermercados. El almacén de Przemyšl constituirá una excelente base para la exportación a los mercados del este, en especial Ucrania.


De este modo, la filial polaca se convierte en una importadora no sólo de productos de los socios, sino también de productos de otras partes del mundo (otros productores de toda Europa, Turquía, África del Sur, Argentina y Chile). Con ello el Consorcio conseguirá un mayor volumen de ventas, lo que redundará en el consiguiente beneficio, la generación de economías de escala y la perseguida fidelización del cliente.


Los integrantes finales del consorcio son las empresas Frutsol, Citrimed, Albenfruit,
Espax, El Limonar de Santomera, Vicasol, Murgiverde y Argenti Lemon. Sus producciones comprenden toda la cuenca del Mediterráneo desde Almería (con tomates y pimientos en invierno, melones y sandías en verano), pasando por Murcia (limones), Valencia y Castellón (cítricos) hasta Lérida (con fruta de hueso). Además se comercializa el limón de ultramar del socio productor Argenti Lemon, pues se ha constatado que el limón es un producto de gran consumo que abre muchas puertas. La producción argentina sirve para complementar y desestacionalizar la oferta de limones de otro de los socios (españoles) del consorcio. Así, se exportan limones los doce meses del año, lo que permite que no se pierda ni un solo día la relación con los clientes.


El consorcio abre instalaciones posteriormente en otros mercados tales como Rusia,
Letonia (Consorfrut Latvia), etc.


Ante el éxito en los mercados europeos emergentes, el consorcio comercializa producto
de los socios en mercados “tradicionales” no cubiertos por cada uno de ellos, siempre respetando aquellos mercados en los que cada uno ya estuviera operando anteriormente de forma satisfactoria. En cuanto a las marcas comerciales, además de las propias de los socios productores, Consorfrut cuenta con dos propias, Sunflavour (la original).


Resultado de éxito:


En la actualidad, Consorfrut tiene una cifra aproximada de ventas de unos 55 millones de euros, contando sólo la facturación en 2008 de la empresa matriz española. Es una de las primeras empresas exportadoras valencianas de producto agroalimentario fresco, figurando ya en el puesto 27 del ranking de los distribuidores mayoristas de todos los sectores en la Comunidad Valenciana. El incremento de sus ventas es constante año a año.